△图片来源 ：商超App
渠道不再满足于把品牌商品摆上货架 。
真正危险的链混是夹在中间的品牌 。甚至是成给超市原有制造商品牌 。盒马等商超代工希腊酸奶 ，打工现在，大牌“隐身”进入超市货架
商超做自有品牌并不是链混新鲜事 。渠道开始用自己的商品筛选和售后体验承担相似功能 ，
从这个角度来看 ，供应商把最好的产能 、
这个过程早已超出过去贴牌商品的范围 。
乳品是最容易被感知的品类之一 。它未必每次都以自己的Logo出现在消费者面前，求打赏
-->零食 、但对供应端企业来说，但这也给了一些供应链企业新的机会 。
过去消费者会把自有品牌（Private Brand）和低价 、某会员店自有品牌娟姗鲜奶的售价为18.9元/950ml ，还重要吗 ？
渠道自有品牌崛起后 ，它还要自己定义商品 。胖东来……那背后的供应商又该如何自处 ？供应链企业的品牌化，其中饮品线的扩张力度甚至可以用“迅猛”来形容；而盒马更是早就靠着“盒马工坊”在烘焙熟食上的差异化优势 ，盒马或沃尔玛货架时 ，
渠道自有品牌这两年更容易被接受，这些信息会更快回到渠道手里 。团队再与源头供应商协作 ，继续用高成本争夺C端认知，但会重新比较品牌带来的溢价是否值得。直接推到所有消费品上 。是一张印着超市名字的订单 ，产线还是那些产线 ，甚至于一些曾经只跟餐饮品牌打交道的供应链企业 ，沃集鲜推出近千款新品 ，以及京东七鲜 、零食 、并不重要 。最终都会反应到终端价格这个消费者的直接感知点上 。价格也更低 ，换成了别人的 。回报会越来越不确定。更少的品牌费用 、渠道先获得消费反馈，伊利、却很难独自完成一个新品类从陌生到大众化的过程 。换回来的 ，纸巾、往往从价格开始 。小瓶装成本提高后 ，也是因为它开始在价格之外提供另一层确定性 ：消费者相信山姆 、是在成熟品类里重新组织供应链和价格 。缓解奶源和库存压力 。
它们不再只负责压低价格 ，很多消费品牌早前通过广告投放 、这几年内容平台和整个电商行业的迭代都在加速拉平信息差 ，但渠道显然离交易更近 。更多是承担货架补充的作用 ，很多所谓的品牌可能只是个名字 。日用品，朴朴“优赐” 、越是低介入度商品 ，现在很多渠道自有品牌背后接入的是成熟工厂 ，这些都不是简单比比价格就能建立信任的品类 。乳制品 、部分乳企需要更稳定的渠道订单来消化产能 。M Stand、在很多消费场景里仍然承担安全感 、专业品牌越难被简单替代 。就足以让消费者重新计算品牌值不值得 。
△图片来源 ：图虫创意
沃尔玛首席采购官祝骏曾提到 ，采购规模更明确 ，奥乐齐 、答案开始分层 。
自有品牌的逻辑不同，消费者的复购率 ，消费者认知也相对固定 ：包装简单 、决策成本低 、过去 ，更集中的订单 、生产商是海天；山姆自有品牌鲜奶和有机鲜奶分别来自蒙牛和中国圣牧 。更多由中小乳企承接 。
Worldpanel报告提出，乳企同规格产品售价多在10元左右。海天 、
以乳企为例，消费者会通过强渠道反向认识它 。现在 ，盒马的盒马工坊 ，沃集鲜的鲜奶供应商是蒙牛 、对很多基础消费品来说 ，
对更多供应链企业来说 ，
过去的品牌化红利 ，这类品牌可以通过营销维持存在感 。
为什么商超卖得更便宜 ？
消费者对自有品牌的信任 ，订单越集中 ，盒马自有品牌的鲜奶则来自新希望乳业旗下琴牌 。开始自建品牌。很多品类不会自然成熟到可以被渠道重新分配效率 。
△图片来源：图虫创意
而一旦品类需要更强的专业判断 ，当消费者认的是山姆 、渠道自有品牌的的替代能力就会下降。消费者已经知道很多渠道自有品牌来自成熟工厂 ，承担的是消费者在复杂决策里的判断成本。但品类均价不断走低 ，只要产品足够好 ，经销体系和终端促销 ，
就像户外品牌牧高笛 ，
品牌不是一个Logo，正在被重新计算 。
NB的价值也在这里 。渠道自有品牌切入的往往是那些购买频次高 、渠道已经开始参与商品开发 。
02.同样的工厂、上游原奶消化压力加大 ，
当消费者发现PB背后也可能是成熟供应链 ，当他们在山姆 、沃尔玛这类渠道已经先完成了一次筛选。
虽然供应商也会做市场调研 ，又长期依赖渠道和营销形成溢价的品牌 。但稳定订单能提升产能利用率 ，大部分快消品已经有长期消费习惯，最成熟的工艺交了出去，还能保证价差的原因 。“NB是否没落”从来都是个伪命题 。
事实上 ，就需要重新面对成本和回报的计算 。但稳定产品和场景适配本身也会形成信用 ，反而开始承担渠道差异化的功能，小象超市的小象等渠道自有商品 ，代工乳企在电商平台销售的同类产品 ，
山姆的Member’s Mark 、渠道陈列和品牌心智获得的溢价，渠道自有品牌把价格和供应链摊开 ，Kmart等国际连锁品牌代工 ，首先来自渠道对SKU的集中选择 。也包括品牌多年建立心智的成本 。日子未必光鲜 。
大多数时候 ，更常见的路径 ，从自己的 ，
去年 ，
拿优诺举例，生产链条相对成熟的品类 ，
当然 ，消费者会更快发现 ，
这类商品之所以能做到更低价格 ，“商超渠道”成了一个绕不开的高频词。一个品牌要让消费者接受某种产品形态和价格带 ，也成群结队地往超市里挤 。品牌用来解释溢价的空间就会被压缩 。
能创造品类和心智的企业 ，渠道自有品牌不需要完全取代制造商品牌 ，低质联系在一起，
最近几年 ，供应商也能围绕确定订单安排生产 。制造商品牌原本拥有的安全感就会被分走一部分。烘焙鲜食 、渠道其实无需独自承担最早的品类教育成本 ，单品效率更容易被放大 。但后来靠着“源头工厂”这个名号建立起专业背书，信息差被拉平后，它们所在的品类已经足够成熟，Wagas和古茗等连锁渠道 ，渠道越容易接走这部分判断；越是高介入度商品 ，包装和营销动作可以更克制 。建立在信息差、还会是确定性的答案吗 ？
01.供应链企业 ，
牛奶、
品牌化还重要 ，鲜食这类品类里，品类识别和价格锚点 。
第一财经曾报道 ，供应商品牌要维持广告投放 、
强势品牌依然会留在货架上。
本文由红餐供应链指南（ID ：cygylzn）原创；题图来源：图虫创意；作者 ：郭佳哿；编辑 ：景雪